Overview
다이소가 화장품·생활용품 매대를 빠르게 늘리며 오프라인 유통의 저가 카테고리 킬러로 자리 잡고 있다. 1천~5천원대 가격에 품질을 맞춘 PB 상품 전략은 H&B 스토어와 생활용품점 모두를 동시에 위협한다. 유통업계는 다이소를 더 이상 "균일가 잡화점"이 아니라 카테고리 전방위 확장 리테일러로 재평가하고 있다.
균일가 잡화점으로 출발한 다이소가 지금 유통업계에서 가장 자주 언급되는 이름이 됐다. 이유는 단순하다. 매대 구성이 완전히 달라졌기 때문이다. 문구·생활잡화 중심이던 매장 한쪽 벽면이 색조 화장품과 스킨케어로 채워지고, 다른 한쪽은 수납·정리용품과 소형 가전으로 확장됐다. 가격은 그대로 1천원에서 5천원 사이다. 품질과 가격의 조합이 소비자 인식을 바꾸면서, 다이소는 "저가 잡화점"에서 "카테고리 전방위 리테일러"로 포지션을 옮기고 있다.
다이소 뷰티 매대의 확장 속도는 유통업계 예상을 넘어섰다. 색조 화장품, 클렌징, 마스크팩, 헤어케어까지 카테고리가 세분화됐고, 매장 내 뷰티 전용 코너를 별도로 배치하는 지점도 늘고 있다. 가격대는 H&B 스토어 PB 상품의 3분의 1에서 절반 수준이지만, 패키지 디자인과 제형 완성도는 소비자 눈높이에 맞췄다는 평가가 나온다.
이 전략의 핵심은 제조사와의 직거래 구조다. 중소 화장품 OEM·ODM 업체와 대량 계약을 맺어 유통 마진을 최소화하고, 브랜드 마케팅 비용을 아예 걷어낸 가격을 실현한다. 소비자 입장에서는 "밑져야 본전" 심리로 시도해볼 수 있는 가격대이기 때문에, 재구매로 이어지는 비율이 예상보다 높게 나타나는 것으로 알려져 있다.
카테고리 킬러 확장 전략이란
카테고리 킬러(Category Killer)는 특정 상품군에서 압도적인 가격 경쟁력과 구색을 앞세워 해당 카테고리의 지배적 유통 채널로 자리 잡는 전략이다. 기존에는 완구, 가전, 스포츠용품처럼 단일 카테고리에 집중하는 방식이 일반적이었다.
다이소의 변화는 이 공식을 다중 카테고리로 확장했다는 점에서 다르다. 문구·생활잡화라는 원래 강점 위에 뷰티, 리빙, 소형가전을 순차적으로 얹으면서, 한 매장에서 여러 카테고리의 "저가 지배자" 역할을 동시에 수행한다. 이는 개별 카테고리 전문점 입장에서 하나의 경쟁자가 아니라 여러 전선에서 동시에 나타나는 경쟁자를 상대해야 한다는 뜻이다.
뷰티만이 아니다. 수납정리, 주방용품, 인테리어 소품 카테고리에서도 다이소의 매대 점유율이 빠르게 늘고 있다. 특히 1인 가구·소형 주거 트렌드와 맞물려 "적은 비용으로 공간을 정리하는" 수요가 다이소 리빙 카테고리의 성장을 뒷받침한다.
소형 가전 카테고리 진입도 눈여겨볼 지점이다. 미니 선풍기, 휴대용 조명, 간이 정리함형 가전 등 저가·저수익 소형 가전 라인업을 확대하면서, 기존 생활용품 전문점과 온라인 저가 플랫폼 양쪽에서 트래픽을 흡수하고 있다.
다이소의 카테고리 확장은 H&B 스토어, 생활용품 전문점, 그리고 온라인 초저가 플랫폼 모두에게 동시에 영향을 준다. H&B 채널은 "체험형 뷰티 쇼핑"이라는 차별화 요소로 대응하고 있지만, 저관여·저가 뷰티 수요층은 이미 다이소로 상당 부분 이동했다는 것이 업계의 공통된 관측이다.
생활용품 전문점 입장에서는 더 직접적인 타격이다. 다이소가 동일 카테고리에서 훨씬 낮은 가격에 준수한 품질을 제시하면서, 가격 민감도가 높은 소비자층의 이탈이 가속화되고 있다. 결국 각 채널은 다이소가 다루지 않는 프리미엄·전문성 영역으로 포지셔닝을 옮기는 방식으로 대응할 수밖에 없는 구조다.
이 흐름은 한국만의 현상이 아니다. 미니소(Miniso)가 동남아·중남미 시장에서 라이프스타일 잡화와 뷰티를 결합한 저가 카테고리 킬러 모델로 빠르게 확장한 사례가 있다. 다이소의 국내 전략은 미니소의 해외 확장 방식과 유사한 궤적을 그리고 있으며, 향후 해외 진출 시에도 이 카테고리 확장 공식이 그대로 적용될 가능성이 높다.
다이소의 확장은 단순한 매장 대형화가 아니라, 초저가 모델을 여러 카테고리에 동시 이식하는 전략적 실험이다. 이 실험이 안착하면 다이소는 국내 유통업계에서 뷰티·리빙·잡화 전 영역에 걸쳐 사실상 "기준 가격"을 정의하는 위치에 서게 된다.
다이소 확장의 진짜 위협은 특정 카테고리 하나가 아니라 "동시다발성"에 있다 — 뷰티, 리빙, 잡화가 한 매장 안에서 함께 확장되면서 경쟁사들은 여러 전선에서 동시에 대응해야 하는 구조에 놓인다. 각 채널이 손쓸 수 있는 여지는 생각보다 좁은데, H&B 매장이라면 저관여·저가 카테고리에서 다이소와 정면으로 붙어봐야 승산이 낮다는 걸 인정하고 체험·전문 상담·프리미엄 구색처럼 다이소가 흉내 낼 수 없는 가치로 포지셔닝을 다시 짜야 하고, 생활용품·리빙 브랜드도 대형 가구나 전문 인테리어 소품처럼 다이소가 아직 들어오지 않은 고관여·고가 카테고리로 상품 믹스를 옮기는 게 사실상 유일한 방어선이다. 오히려 더 조심해야 할 쪽은 다이소에 물량을 대는 뷰티 OEM·ODM 업체와 입점 브랜드인데, 다이소향 저가 물량 공급이 자체 채널의 가격 포지셔닝을 갉아먹지 않도록 SKU와 브랜드 라인을 분리해야 하고 PB 협력은 당장의 물량 확보엔 유리해도 장기적으로 브랜드 가치가 희석될 리스크를 안고 있다는 걸 잊으면 안 된다. 미니소의 해외 확장 사례를 볼 때 다이소의 다음 단계는 해외 시장에서의 카테고리 킬러 모델 이식이 될 가능성이 높지만, 국내에서 검증된 초저가 공식이 임대료·인건비 구조가 전혀 다른 시장에서도 같은 마진을 유지할 수 있을지는 아직 미지수다.
코티가 2026 회계연도 4분기 매출 12.7억달러로 시장 예상을 6.7% 웃돌았지만, 조정 EPS는 -0.02달러로 예상치(-0.01달러)에 못 미쳤다. 정규장에서 10% 넘게 올랐던 주가는 실적 공개 이후 시간외에서 4.6% 밀렸다. 표면적 개선의 상당 부분이 영업 회복이 아니라 웰라·구찌뷰티 매각에서 나왔고, 신임 임시 CEO 체제의 가이던스는 연간이 아닌 반년치뿐이다.
에스티로더가 2026 회계연도 4분기 매출 36.3억달러(+5%)·조정 EPS 0.39달러로 4개 분기 연속 시장 예상치를 넘어섰다. 연간 조정 EPS는 전년 대비 66% 급증한 2.51달러다. 흥미로운 건 타이밍이다 — 로레알이 같은 분기 하이난을 "아직 회복 전"이라 밝힌 바로 그 시점에, 에스티로더의 하이난은 이미 두 자릿수 성장으로 반등했다.
아모레퍼시픽의 1분기는 해외 매출이 늘어도 해외 영업이익은 18% 줄고, 이익은 국내(+65%)에서 나오는 구도였다. 그런데 2분기 확정 실적에서는 정반대 그림이 나왔다 — 해외 영업이익이 99% 급증하며 국내(+48%)보다 더 가파르게 늘었다. 1분기의 해외 부진이 일회성 비용 때문이었다는 가설이 한 분기 만에 숫자로 확인된 사례다.
산업통상부가 9월 23일 발표한 8월 주요 유통업체 매출은 전년 대비 7.7% 늘어 약 16.9조원으로 추정된다. 온라인이 약 10.1조원(59.7%)으로 성장을 주도했고, 대형마트는 5개월, SSM은 8개월 만에 증가로 돌아섰다. 백화점은 약 2.32조원으로 매출은 늘었지만 성장률이 6월 22.2%에서 8월 11.9%로 두 달 연속 둔화했다.
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