같은 호재, 다른 주역…'외인 관광 2.0'에 엇갈린 면세점·백화점 희비
Overview
외국인 관광객은 역대급으로 늘었지만, 그 온기는 면세점이 아니라 백화점으로 향하고 있다. 패키지 단체관광에서 개별여행 중심으로 바뀐 방한 트렌드가 두 업태의 희비를 가르는 핵심 변수다.
외인 관광 2.0의 실체 — 패키지에서 FIT로
같은 '외국인 관광객 증가'라는 호재인데도, 10년 전과 지금의 수혜자는 완전히 다르다. 2016년 외국인 인바운드 모멘텀의 최대 수혜자는 단연 면세점이었다. 당시 방한객의 핵심은 여행사가 짜는 단체 패키지 투어였고, 그 코스의 종착지는 거의 예외 없이 서울 시내 면세점이었다. 면세점을 끼지 않은 단체 일정은 찾아보기 어려웠고, 그 흐름을 타고 면세업계는 명실상부한 호황을 누렸다.
2026년 지금은 양상이 다르다. 외국인 방문객 수 자체는 오히려 그때보다 늘었지만, 그 소비의 무게중심이 면세점에서 백화점으로 옮겨가고 있다. 변화의 핵심은 여행 형태다. 단체 패키지 중심이던 방한 관광이 이제는 개별여행(FIT) 중심으로 재편됐고, 동선도 서울 한 곳에 머물지 않는다. 부산·경기·경주·강원 등 전국으로 분산되는 흐름이 뚜렷해지면서, 정해진 코스를 따라 면세점에 들르던 과거의 소비 패턴 자체가 약해지고 있다.
외국인 입국자 수 역대 최고치 회복: 한국관광공사와 관광지식정보시스템에 따르면, 월별 외국인 입국자 수는 코로나19 이전(2017~2019년 최대치 평균 144만 명)과 사드 보복 이전(2014~2016년 최대치 170만 명) 수준을 넘어서며 월평균 150만~170만 명대를 기록, 방문객 수 자체는 완연한 회복·성장세를 증명했다.
개별여행(FIT) 비중의 압도적 지배: 야놀자리서치 및 문화관광연구원의 방한 외래관광객 조사 기준, 패키지 단체여행 비중은 급감한 반면 개별여행(FIT) 비중은 78.3%에서 최고 92.5%에 육박하는 수준으로 조사되었다. 10명 중 8~9명은 깃발 부대가 아닌 스스로 동선을 짜는 개별 여행객이라는 뜻이다.
지방 분산 흐름: 신세계백화점의 지역 거점(부산 센텀시티점 등) 외국인 매출 급증 및 한국관광공사의 로컬 콘텐츠(예: '로컬이 신세계' 등) 협업 데이터에 따르면, 서울 명동·동대문에 갇혀 있던 외국인 카드 소비 동선이 부산, 경기, 강원 등 거점 지역으로 크게 다변화되었다.
면세점의 위기 — 숫자가 말한다
숫자로도 이 변화는 확인된다. 외국인 면세점 구매객 수는 늘었지만, 외국인 매출은 오히려 줄었고 1인당 평균 구매액(객단가)도 한 해 동안 큰 폭으로 하락했다. 명품 위주의 대량 구매에서 가성비·체험형 소비로 관광객의 지갑이 옮겨가고 있다는 신호다. 여기에 1500원에 근접한 고환율이 달러 결제 구조인 면세점의 가격 경쟁력을 더 떨어뜨리면서, 외형 성장과 수익성 회복이 동시에 발목 잡히는 구조가 굳어지고 있다.
면세점 전체 매출의 감소세: 한국면세점협회 통계에 따르면, 외국인 입국자 증가세에도 불구하고 면세점 연간 매출은 오히려 전년 동기 대비 12.8% 감소한 10조 4,174억 원 수준에 머무는 등 역성장이 고착화되었다. (특정 월의 경우 전년 동기 대비 20.5% 급감하기도 함)
외국인 객단가(1인당 평균 구매액) 폭락: 과거 사드 사태 이후 면세점 매출을 지탱하던 중국 보따리상(따이공) 시절에는 외국인 1인당 객단가가 비정상적(2021년 기준 2만 달러 이상)으로 치솟았으나, 개별 여행객 중심으로 재편된 현재는 화장품·명품 대량 구매가 완전히 사라지며 외국인 객단가가 과거 대비 '토막' 수준으로 급감했습니다. 문화관광연구원 조사에서도 외국인 쇼핑 1위 장소는 시내면세점이 아닌 '로드숍(올리브영 등 가성비·체험 매장)'으로 이동했다.
1,400~1,500원대 고환율 쇼크: 원/달러 환율이 1,400원을 넘어 1,500원에 육박하면서 달러로 가격이 책정되는 면세점 상품의 원화 환산 가격이 백화점이나 시중 로드숍보다 비싸지는 '가격 역전 현상'이 발생했다. 면세점의 가장 큰 무기인 '면세 혜택'이 고환율에 상쇄되어 가격 경쟁력을 상실했다는 금융투자업계 분석과 정확히 일치한다.
백화점의 기회 — 같은 호재, 다른 수혜
반면 백화점은 정반대 흐름을 타고 있다. 개별여행객이 도심 곳곳을 자유롭게 다니며 소비하는 패턴이 백화점의 외국인 매출 비중을 끌어올리고 있고, 의료·미용 관광 같은 새로운 축까지 더해지며 성장 동력을 키우는 모습이다. 증권가에서도 두 업태에 대한 시각차가 점점 분명해지고 있다는 평가가 나온다.
백화점 외국인 매출 비중 '두 배' 폭등: 유통업계 및 증권가 자료에 따르면 롯데·신세계백화점 본점 등 주요 거점 점포의 외국인 매출 비중은 과거 15% 수준에서 최근 30% 선까지 1년 새 두 배 가까이 급증했다.
연간 최대 매출 경신: 신세계백화점의 경우 연간 외국인 매출만 6,500억 원을 기록하며 역대 최대치를 경신했고, 월간 매출로도 900억 원을 돌파하는 등 올해 '외국인 매출 1조 원'을 정조준하고 있습니다. 백화점 3사 평균 외국인 매출 비중 역시 계단식 상승을 이어가고 있다.
증권가의 시각차 (면세 '먹구름' vs 백화점 '맑음'): 주요 증권사(한화투자증권, LS증권 등)의 유통 섹터 리포트에서는 면세점에 대해 '구조적 둔화', '수익성 악화' 조정을 내린 반면, 백화점에 대해서는 *"외국인 매출 비중의 계단식 상승이 장기 주가 리레이팅(재평가)의 핵심 변수가 될 것"*이라며 'Positive(긍정적)' 시각을 분명히 하고 있다.
결론 — 소비의 무게중심은 이미 이동했다
결국 관전 포인트는 분명해진다. 단체관광 회복이라는 과거형 호재를 기다리기보다, 개별여행객의 분산된 동선과 체험·가성비 중심으로 바뀐 소비 코드에 맞춰 운영 효율화와 MD 전략을 재설계하는 쪽이 더 현실적인 생존 전략이다.
카테고리별 할인율 운용이나 인력 배치 같은 실행 단위의 의사결정에서도, 이제는 '얼마나 많은 외국인이 오느냐'보다 '그 외국인이 어떤 동선과 소비 코드로 움직이는가'를 먼저 읽어야 하는 시점이다.
카테고리별 할인율 운용이나 인력 배치 같은 실행 단위의 의사결정에서도, 이제는 '얼마나 많은 외국인이 오느냐'보다 '그 외국인이 어떤 동선과 소비 코드로 움직이는가'를 먼저 읽어야 하는 시점이다.