"면세라서 산다"는 안 통한다 — 창이공항이 파는 건 독점성이다

"단지 면세 상품이라는 이유만으로는 소비를 보장할 수 없습니다." 싱가포르 창이공항그룹(CAG)에서 에어사이드 콘세션을 총괄하는 매니징 디렉터 헝 진(Hung Jean)이 Moodie Davitt Report와의 인터뷰에서 던진 말이다. 2026 회계연도 창이공항 여객은 7,040만 명, 전년 대비 2.9% 늘어 사상 최고치를 갈아치웠다. 그런데도 이 발언이 나온 배경에는 불편한 숫자가 있다. 최대 소비국인 중국발 여객의 지출이 코로나 이전 수준을 회복하지 못하고 있다는 것이다. 여객은 느는데 씀씀이는 예전만 못한 시장 — 창이공항이 택한 해법은 할인이 아니라 "창이에서만 살 수 있는 것"을 늘리는 쪽이었다.

무엇이 바뀌었나 — 면세라는 카테고리 자체의 힘이 빠졌다

과거 공항 면세점의 기본 공식은 단순했다. 관세가 빠진 가격 자체가 구매 동기였다. 그런데 온라인 직구와 각국 면세 한도 조정, 여행객의 정보 비대칭 감소가 겹치면서 "면세라서 싸다"는 메시지의 설득력이 예전만 못해졌다. 헝 진의 발언은 이 변화를 정확히 짚는다. 중국 여행객의 지출이 거시경제·지정학적 요인으로 눌려 있는 상황에서, 창이공항그룹이 기댈 수 있는 건 가격 경쟁력이 아니라 소스마켓 다변화와 상품 자체의 대체 불가능성이었다. 상위 5개 국적(중국·말레이시아·인도네시아·호주·인도)의 소비 패턴이 저마다 다르다는 점도 이 전략의 배경이 된다. 균일한 프로모션 한 방으로는 다국적 여객을 동시에 움직일 수 없다는 뜻이다.

핵심 인사이트 — "여기서만"을 만드는 큐레이션 엔진

창이공항그룹이 지난 회계연도(2026년 3월 마감 기준) 실행한 'Changi 1st'·'Changi Exclusive' 활성화는 16건이다. 헤네시의 'Year of the Horse' 에디션, 글렌피딕과 애스턴 마틴 F1의 협업, 글렌리벳의 '캐스크 마스터스 컬렉션', 버버리의 '베이스캠프' 캠페인이 그 목록에 오른다. 토블론은 딸기 말차 맛 한정판을 4,000개만 만들어 하루 66개씩만 판매하는 방식으로 희소성 자체를 마케팅 요소로 삼았다.

임대 회전율도 눈에 띈다. 지난 회계연도 120건의 리스 중 24건이 신규 입점이었는데, 그중 다수가 '최초' 타이틀을 달았다. FIX 초콜릿은 아시아태평양 최초 매장, World of Tiger Beer는 세계 최초 매장, 린트 부티크는 아태 최초 부티크로 각각 창이에 문을 열었다. 이 숫자들이 보여주는 건 단순한 신규 브랜드 유치가 아니라, "창이에 가야만 볼 수 있는 것"의 밀도를 의도적으로 높이는 편집 전략이다. 팝업과 한정판의 회전을 빠르게 가져가면서, 반복 방문객에게도 매번 새로운 이유를 만들어주는 구조다.

이 전략은 주류 카테고리의 최상단에서 가장 선명하게 드러난다. 'World of Wines & Spirits(WOWS) 2025'는 'Wonders Reimagined'를 테마로 29개 브랜드의 울트라 프리미엄 병 63종을 선보였다. 조니워커의 볼트 쿠튀르 에디션, 마르텔의 조디악 에디션 '아상블라주 뒤 슈발' 같은 초고가 라인업이다. 대중적 할인 대신 세계 어디서도 구하기 힘든 병을 파는 쪽으로 카테고리 최상단을 밀어 올린 셈이다.

상품만이 아니다 — 트래픽을 만드는 체험형 캠페인

큐레이션이 상품 자체의 희소성을 파는 전략이라면, 창이공항그룹은 동시에 체험과 참여로 트래픽을 끌어오는 캠페인도 병행한다. 'Changi Shopping Carnival'은 보딩패스를 스캔하면 할인 바우처가 지급되고, 테넌트별 경품과 창이 독점 상품 응모 기회까지 얹어주는 게임화된 캠페인이다.

싱가포르에서 블랙핑크 콘서트가 열렸을 때는 로열티 프로그램 'Changi Rewards' 회원에게 티켓 사전판매 접근권을 주고, 지출액에 따라 응모 기회가 늘어나는 '지출-당첨' 메커니즘을 결합했다. 큐레이션이 매장 안에서 "여기서만 살 수 있다"를 만드는 전략이라면, 이런 캠페인은 매장 밖에서 "여기서만 경험할 수 있다"는 이유를 만들어 로열티 프로그램 가입과 소비를 동시에 늘리는 역할을 한다. K팝을 활용한 마케팅이 창이 같은 글로벌 허브 공항의 체험형 캠페인에서도 핵심 축으로 쓰인다는 점은, 한국 콘텐츠·브랜드가 여전히 여행 소비를 움직이는 지렛대라는 사실을 다시 확인시켜준다.

국가별 맞춤 마케팅과 이커머스가 만든 실적

큐레이션이 매장 안의 전략이라면, 국가별 맞춤 마케팅은 매장 밖에서 수요를 끌어오는 축이다. 인도 시장에는 현지 최대 온라인여행사 MakeMyTrip과 파트너십을 맺었고, 인도네시아에는 유사한 전략을 확장 적용 중이다. 인도네시아 여행객은 뷰티·패션 선호가 뚜렷하고, 중국 여행객은 뷰티와 함께 F&B(창이의 대표 메뉴인 바쿠테와 델리 아이템)에 강하게 반응한다는 소비자 데이터를 마케팅 설계에 그대로 반영하고 있다.

이 접근은 실적으로 이어졌다. 창이공항의 이커머스 플랫폼 iShopChangi 매출은 전년 대비 20% 성장했고, 그중 주류 부문만 놓고 봐도 7% 늘었다. 도착 30일 전부터 12시간 전까지 사전 주문이 가능한 구조가 오프라인 매장의 시간·동선 제약을 우회하는 채널로 자리 잡은 결과다. K뷰티·K푸드처럼 매장 진열 공간이 제한적인 카테고리일수록, 이런 사전주문형 채널의 성장은 새로운 노출 기회가 된다.

한국 면세업계와 맞닿는 지점 — 롯데·신라의 위치

이 큐레이션 전략에서 한국 면세업계의 존재감도 뚜렷하다. 롯데듀티프리는 2026년 6월부터 2029년 6월까지 3년간 주류·담배 콘세션 계약을 연장했고, T2·T3 플래그십 매장에 로봇 바텐더와 대형 LED 스크린을 들이며 리뉴얼했다. 단순 재계약이 아니라 창이가 추구하는 '경험형 매장'의 문법에 맞춰 매장 자체를 업그레이드한 것이다. 신라듀티프리는 향수 카테고리에서 팝업 스토어를 통한 체험형 공간을 운영하며, 창이 전용으로 지역화된 향수와 기프트 패키징을 선보이고 있다. 두 회사 모두 창이가 요구하는 "여기서만 경험할 수 있는 것"의 문법에 맞춰 상품과 매장을 조정하고 있는 셈이다.

T3는 실험실이다 — T5로 가는 다리

헝 진의 발언 중 가장 눈여겨볼 대목은 터미널 3(T3) 업그레이드 계획이다. "T3 소매 영역에서 T5를 위해 계획된 일부 콘셉트를 시범 운영할 것"이라는 언급은, T3가 단순한 리뉴얼이 아니라 2030년대 중반 개장할 T5의 실험장으로 쓰인다는 뜻이다. 럭셔리 브랜드를 위한 대형 포맷 매장, 이중 높이 파사드, 로봇 배송과 쇼핑 콘시어지 로봇 같은 기술 요소가 T3에서 먼저 검증된 뒤 T5로 확장된다. 콘셉트를 미리 실전에서 테스트하고 실패 요소를 걸러낸 뒤 대형 프로젝트에 반영하는 방식은, 대규모 신규 터미널을 준비하는 다른 공항들에도 참고할 만한 리스크 관리 모델이다.

실무 시사점

• 면세 오퍼레이터(롯데·신라 등): 창이가 원하는 건 콘세션 매장이 아니라 '창이 전용 경험'이다. 계약 갱신 시점마다 단순 매장 리뉴얼을 넘어, 해당 브랜드가 세계 어디에도 없는 창이만의 상품·연출을 제안할 수 있는지가 협상력을 좌우한다
• K뷰티·K푸드 브랜드: 창이의 팝업 회전율(120건 리스 중 24건 신규)은 신규 브랜드에게 열려 있는 창구가 넓다는 뜻이다. '아태 최초' 같은 타이틀을 붙일 수 있는 한정판·독점 상품 기획이 있다면 지금이 제안 적기다
• 이커머스 담당자: iShopChangi의 사전주문 성장은 매대 공간 제약 없이 상품을 노출할 수 있는 채널이 커지고 있다는 신호다. 국내 면세점의 온라인 사전주문 채널도 오프라인 매대 경쟁이 치열한 카테고리(주류·뷰티)를 이 구조로 보완할 여지가 있다
• 국내 공항 운영사: T3를 T5의 테스트베드로 쓰는 방식은 대형 신규 터미널을 준비 중인 인천공항 T2 확장 등에도 적용 가능한 모델이다. 신기술·신매장 포맷을 소규모로 먼저 검증하는 프로세스를 벤치마킹할 만하다

결론

창이공항의 대응은 소비 둔화 앞에서 가격을 내리는 대신 카테고리의 정의를 바꾸는 쪽을 택했다는 점에서 의미가 있다. "면세라서 산다"는 이유가 힘을 잃은 자리에, "창이에서만 살 수 있다"는 이유를 채워 넣은 것이다. 이 전략이 유효한지는 결국 다음 실적에서 드러나겠지만, 적어도 접근 방식만큼은 명확하다. 할인 경쟁이 아니라 편집력 경쟁으로 게임의 규칙을 옮긴 것이다.