Overview
EU가 7월 1일부터 150유로 미만 소포에 품목당 3유로 관세를 부과하며 쉬인·테무·알리익스프레스를 정조준했다. 그런데 두 회사는 이미 유럽 현지 창고를 선점해 관세를 우회하고 있다. 규제가 겨눈 것은 거대 플랫폼이었지만, 실제로 발이 묶인 건 창고를 지을 여력이 없는 중소 셀러들이다.
7월 1일 EU가 150유로 미만 전자상거래 소포에 대한 관세 면제를 폐지했다. 품목 분류(HS코드)마다 3유로씩 고정 관세를 매기는 방식이라, 실크 블라우스 1벌과 울 블라우스 2벌이 든 소포라면 총 6유로가 붙는다. 겨냥한 대상은 명확했다 — 2024년 기준 EU로 들어온 소액 소포 46억 건 중 91%가 중국발이었고, 그 물량의 대부분을 쉬인·테무·알리익스프레스가 만들어냈다. 그런데 이 관세가 시행된 지 열흘, 정작 두 회사의 주가나 물량에는 별다른 흔들림이 감지되지 않는다. 이유는 단순하다 — 관세가 발효되기 전에 이미 우회로를 깔아뒀기 때문이다.
이번 조치는 2028년 7월까지 한시적으로 적용되는 브리지 관세다. 그 이후엔 상품 카테고리별로 0~17%의 정식 세율이 적용되는 EU 관세 개편이 예정돼 있어, 지금의 3유로는 최종 형태가 아니라 과도기 장치에 가깝다. 그럼에도 당장의 파급력은 작지 않다. 10~20유로대 초저가 상품은 관세 하나로 마진이 통째로 사라지는 구조이고, 여기에 이탈리아·프랑스처럼 자체적으로 소포당 2~5유로의 추가 수수료를 얹는 국가도 있어 체감 부담은 더 크다. EU 재무장관들이 이 안에 합의한 명분도 분명했다 — 자국 소상공인이 부가세·관세를 정상적으로 내는 동안, 중국 C커머스는 소액 면세 구조를 이용해 사실상 무관세로 유럽 시장을 잠식해왔다는 것이다.
여기까지는 예상 가능한 흐름이다. 진짜 흥미로운 지점은 규제가 겨눈 대상이 정작 이 규제로 별로 다치지 않았다는 데 있다.
쉬인은 이미 지난해 12월 폴란드 브로츠와프 인근에 74만㎡ 규모의 물류 허브를 열었고, 올해 5월에는 영국 미들랜즈 캐녹에 3만7,600평 규모 창고를 추가했다. 5년간 2억5,000만 유로를 유럽 물류에 투자하겠다는 계획의 일부다. 테무는 한발 더 나아가 EU 역내에 자체 운영 창고 10곳을 구축해, 유럽向 주문의 80%를 역내 재고로 처리하는 것을 목표로 삼고 있다.
이 구조가 관세를 피해가는 방식은 간단하다. 중국에서 개별 소비자에게 직접 발송되는 소포는 건마다(정확히는 품목마다) 관세 대상이 되지만, 대량으로 유럽 창고에 입고되는 상업용 벌크 화물은 통관을 한 번만 거치면 된다. 즉 "중국 → EU 창고" 구간에서 관세를 한 번 정산하고 나면, "EU 창고 → 소비자" 구간은 역내 배송이라 추가 관세가 붙지 않는다. 실제로 두 플랫폼은 이제 상품 페이지에 "EU 창고 발송" 라벨을 붙여, 소비자가 관세 없는 상품을 골라 살 수 있게 안내하고 있다. 규제를 피하는 정도가 아니라, 규제를 소비자에게 보이는 마케팅 요소로 바꿔버린 셈이다.
여기서 진짜 아이러니가 드러난다. 이 관세는 "중국 C커머스의 무임승차를 막겠다"는 취지로 설계됐지만, 정작 그 무임승차를 이미 끝낸 건 쉬인·테무 자신들이다. 두 회사는 규제 시행 시점을 앞두고 유럽 물류 인프라에 수억 유로를 선제 투자할 여력이 있었고, 그 결과 관세는 이들의 매출 구조에 큰 흠집을 내지 못한 채 발효됐다. 반면 이런 창고를 지을 자본이 없는 중소 규모 크로스보더 셀러 — 중국 개인 셀러는 물론 한국의 소규모 D2C 셀러까지 — 는 여전히 중국(혹은 한국)에서 EU로 직접 발송하는 구조에 머물러 있고, 이들에게는 3유로 관세가 고스란히 마진을 갉아먹는 실질적 타격으로 돌아간다. 규제가 겨눈 것은 거대 플랫폼이었는데, 실제로 걸려 넘어진 건 그 플랫폼을 흉내 내려던 더 작은 경쟁자들이라는 뒤바뀐 결과다.
이 구조 변화는 한국 이커머스 생태계에도 두 갈래로 영향을 미친다.
첫째, 유럽 진입로가 좁아진 알리·테무·쉬인이 상대적으로 만만한 한국 시장 공략에 더 힘을 쏟을 가능성이다. 이미 국내 저가 생활용품·패션 카테고리에서 이들의 존재감이 커진 상황에서, EU 규제로 밀려난 물량과 마케팅 자원이 한국으로 재배치될 유인이 생긴 것이다.
둘째, 국내 K-뷰티 소규모 브랜드의 EU 크로스보더 판매가 직접 타격권에 든다. 10유로 이하의 마스크팩·립틴트류 저가 뷰티 상품은 3유로 관세가 붙는 순간 마진의 30~50%가 증발하는 구조다. 문제는 이 브랜드들 대부분이 쉬인·테무처럼 자체 EU 물류창고를 지을 규모가 아니라는 데 있다 — 즉 대형 C커머스 플랫폼은 우회로를 뚫었는데, 비슷한 처지의 한국 중소 셀러는 그 우회로에 올라탈 자본이 없는 셈이다. 유럽 현지 창고·풀필먼트 서비스를 제공하는 3자 물류(3PL)나 플랫폼과의 제휴가, 이제 선택이 아니라 EU 진입의 전제조건에 가까워지고 있다. 내가 보기엔 이 패턴이 다른 규제에도 그대로 반복될 공산이 크다 — 규제는 종종 의도한 대상이 아니라 그 대상을 뒤쫓던 더 작은 경쟁자를 먼저 걸러내고, 이번 EU 관세가 정확히 그 사례다. 여파는 유럽 역내만이 아니라 한국의 크로스보더 생태계로도 그대로 번진다.
법이 정해지는 순간과 그 법이 실제로 작동하는 순간 사이엔 항상 시차가 있고, 그 시차를 메울 자본이 있는 쪽이 이긴다는 게 이런 규제 발표를 볼 때마다 드는 생각이다 — 쉬인·테무는 이미 작년부터 유럽 창고에 수억 유로를 박아뒀고, EU가 관세를 손보는 동안 이들은 물류를 손봐놨다. 정작 걱정되는 건 한국 중소 뷰티 셀러들인데, 마스크팩 한 장에 3유로 관세가 붙으면 그 장사는 산수가 안 맞고 "유럽에 자체 창고를 지어라"는 조언은 현실성이 없다 — 단품 대신 묶음 구성으로 EU向 판매 구조를 다시 짜서 관세 부담을 단가에 분산시키고, 결국 3PL이나 공동 풀필먼트를 통한 규모의 경제로 가는 수밖에 없다. 이 관세로 숨통이 트일 줄 알았던 유럽 현지 브랜드들도 마냥 웃을 처지는 아닌데, 유럽 창고를 갖춘 쉬인·테무가 오히려 "관세 없는 상품"이라는 딱지를 마케팅 무기로 쓰기 시작했다는 것도 봐야 한다. 이번 사례는 면세 한도를 없앤다고 곧바로 거대 플랫폼의 지배력이 약해지는 게 아니라는 걸 보여주는데, 비슷한 규제를 국내에 들여올 거라면 자본력 있는 대형 플랫폼과 그렇지 못한 중소 셀러 사이 격차를 더 벌리지 않을 병행 지원책을 같이 설계해야 견제하려던 규제가 상대의 무기가 되는 역설을 피할 수 있다.
컬리가 2026년 2분기 영업이익 274억 원(+1,991%)으로 분기 역대 최대 실적을 냈다. 6개 분기 연속 흑자, 순이익도 2개 분기 연속 흑자다. 그런데 이 실적을 뜯어보면 성장을 이끈 건 컬리를 유명하게 만든 새벽배송·직매입이 아니라, 판매수수료 기반의 3P(오픈마켓) 사업이었다. 마켓컬리·뷰티컬리보다 3P 거래액이 더 빠르게 늘고 있다는 뜻이다.
월마트가 2027 회계연도 2분기 매출 1,879억달러(+5.9%)·조정 EPS 0.81달러(+19%)로 시장 예상을 웃돌고 연간 가이던스까지 올렸지만, 주가는 발표 당일 9.6% 급락했다. 미국 동일점포매출 성장률은 4.1%에서 2.6%로 6년 만에 최저치로 둔화했고, 영업이익 성장의 상당 부분은 29억달러 관세환급금에서 나왔다. 월마트는 이 돈을 이익으로 남기지 않고 1만1,000개 넘는 품목의 가격 인하에 쏟아붓기로 했다.
현대백화점이 지난 4월 6일 선보인 프리미엄 큐레이션몰 "더현대 하이"가 출시 9주 만에 신규 회원 84만 명 확보, 거래액 43% 성장을 기록했다. 할인·프로모션 대신 MD 큐레이션을 전면에 내세운 이 전략에 신세계·롯데도 각자의 방식으로 뛰어들며, 국내 백화점 3사가 이커머스를 가격이 아닌 취향으로 다시 설계하고 있다.
산업통상부가 9월 23일 발표한 8월 주요 유통업체 매출은 전년 대비 7.7% 늘어 약 16.9조원으로 추정된다. 온라인이 약 10.1조원(59.7%)으로 성장을 주도했고, 대형마트는 5개월, SSM은 8개월 만에 증가로 돌아섰다. 백화점은 약 2.32조원으로 매출은 늘었지만 성장률이 6월 22.2%에서 8월 11.9%로 두 달 연속 둔화했다.
NEWSLETTER
이 분석, 다음 편도 놓치지 마세요
General Retail · Travel Retail 인사이트를 격주로 이메일로 정리해 보내드립니다.